什么是包裝語(yǔ)言?通俗來(lái)講,，就是在產(chǎn)品包裝上，商家通過(guò)文字,、圖形,、符號(hào)的設(shè)計(jì)與編排,，想要表達(dá)些什么，以及如何表達(dá),。就好比同樣的意思,，不同人的表達(dá)方式就有所不同，或直接或委婉,、或粗俗或優(yōu)雅,。衡量農(nóng)產(chǎn)品的包裝語(yǔ)言，就要看它是否符合傳播規(guī)律,、是否能夠吸引消費(fèi)者眼球,、是否有利于塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

　　試看近年來(lái)涌現(xiàn)的褚橙柳桃潘蘋(píng)果之類的農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)紅”,。拋開(kāi)炒作等概念不談,，這些農(nóng)產(chǎn)品都是商業(yè)化運(yùn)作成功的案例。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度而言,，也是包裝語(yǔ)言運(yùn)用成功的典范,。在農(nóng)產(chǎn)品商品化的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最直觀的印象就是包裝,。把褚橙包裝和常見(jiàn)的冰糖橙禮盒裝比較,，帶給人們的視覺(jué)沖擊和心理感受是截然不同的：

　　試看褚橙的包裝，首先映入眼簾的是“褚橙 第4季”,，點(diǎn)明了產(chǎn)品品牌，又通過(guò)季度的概念,，體現(xiàn)出該品牌的延續(xù)性和持久性,。右下角的“匠心橙意”是產(chǎn)品的口號(hào)，也是褚橙想留給大家的印象——這是一款傾注橙農(nóng)心血,、蘊(yùn)含“匠人精神”的產(chǎn)品,，深挖了農(nóng)產(chǎn)品背后的精神內(nèi)涵，提升了褚橙的文化價(jià)值,。左上角是中間商品牌“本來(lái)生活”的logo,，并用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮隗w字注明是“褚時(shí)健官方授權(quán)”，表明流通渠道的正宗性,，以“褚時(shí)健”“褚橙”這些強(qiáng)IP進(jìn)行背書(shū),。“謝謝您，爸媽,，從現(xiàn)在開(kāi)始,，換我來(lái)照顧您。”這是一個(gè)簡(jiǎn)短的文案,，為消費(fèi)者提供了消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)理由：感恩父母,，給長(zhǎng)輩送禮時(shí)使用,。該文案也是一個(gè)系列，系列包裝為消費(fèi)者構(gòu)建了不同的消費(fèi)場(chǎng)景,。從整體包裝語(yǔ)言來(lái)看,，褚橙在外包裝最黃金的正面位置，簡(jiǎn)明扼要地介紹了產(chǎn)品品牌,、中間商品牌,、產(chǎn)品內(nèi)涵、消費(fèi)場(chǎng)景,，并運(yùn)用熱門(mén)IP背書(shū),，雖然沒(méi)有運(yùn)用“香甜可口”“鮮嫩多汁”等常見(jiàn)用來(lái)描述產(chǎn)品品質(zhì)的詞語(yǔ)，但其品質(zhì)在包裝語(yǔ)言里已處在“不言自明”的地位,，超出普通的包裝語(yǔ)言運(yùn)用水平,，在更深層的精神含義層面進(jìn)行了塑造。

　　相較而言,，下圖的“冰糖橙”更符合消費(fèi)者對(duì)一般農(nóng)產(chǎn)品包裝的認(rèn)知,。“冰糖橙”三字運(yùn)用了大字號(hào)，十分醒目,，但字體,、色彩方面的運(yùn)用更像是一款文化用品。“香甜可口,，純正品質(zhì),，健康好禮”給予消費(fèi)者積極的心理暗示，但過(guò)于泛泛,，與冰糖橙這一產(chǎn)品沒(méi)有直接關(guān)聯(lián),，是放之四海而皆準(zhǔn)的車(chē)轱轆話。除去形式上的問(wèn)題,，這款包裝最大的問(wèn)題在內(nèi)容方面：沒(méi)有說(shuō)明產(chǎn)品的品牌,，既沒(méi)有說(shuō)明生產(chǎn)地——區(qū)域公用品牌，也沒(méi)有說(shuō)明企業(yè)名或者產(chǎn)品名,。僅從外包裝看,，無(wú)法體現(xiàn)該產(chǎn)品較之競(jìng)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有為消費(fèi)者復(fù)購(gòu)提供便利——假如消費(fèi)者喜歡這個(gè)味道,，下次可以去哪里買(mǎi),、又該買(mǎi)哪個(gè)品牌呢?很多農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者都在抱怨自己的產(chǎn)品明明不差，但為何產(chǎn)品總是賣(mài)不上好價(jià)錢(qián),，“土里土氣”與“時(shí)尚新潮”,，普通產(chǎn)品與優(yōu)勢(shì)品牌的差距，在包裝語(yǔ)言上就已經(jīng)可見(jiàn)一斑。

　　令人擔(dān)憂的是,，據(jù)筆者觀察,，目前市面上能夠講好包裝語(yǔ)言的農(nóng)產(chǎn)品并不多，即使一些所謂的農(nóng)產(chǎn)品品牌,，空有知名度,，但也沒(méi)有在包裝語(yǔ)言上講明白、說(shuō)透徹,。